¿Cómo afrontar la incertidumbre ante las posibles reacciones de nuestros stakeholders?

Las agencias y sus departamentos de gestión de crisis tratan con las opiniones sobre sus campañas constantemente. Tanto positivas como negativas, tienen que saber gestionar la situación. Una situación que en ocasiones es irremediablemente tediosa, pero que si hay un correcto trabajo previo por parte de la empresa representada, puede sobrellevarse mejor. O por lo menos, tener mayores posibilidades de no salir escaldada por la crítica, sea o no justificada.

Todas las empresas tienen en cuenta a sus stakeholders cuando actúan. Las agencias de comunicación trabajan con ellos en el punto de mira. Los grupos de interés más relevantes como los clientes ya establecidos, los competidores o los medios son de los que se espera una reacción. Sin embargo, los canales de difusión modernos, es decir, las redes sociales, hacen posible que las campañas lleguen a más audiencia de la esperada. Y esto tiene su parte positiva, pero también supone aumentar la incertidumbre sobre cuáles son los grupos de opinión que se van a formar alrededor del mensaje de la campaña. Al no ser canales cerrados al target objetivo, el mensaje llega, en ocasiones, a grupos que no solo no lo comparten, sino que les ofende.

Normalmente, estos grupos ofendidos harán su queja pública en esas mismas redes donde, de nuevo, su mensaje puede extenderse más allá de a quién contestan. Si ese proceso tiene mucha repercusión y predomina la negatividad hacia la campaña, la empresa desde la que se emite tendrá problemas. Por ende, es necesario tener un buen plan de gestión de crisis. Un plan que inicie antes de lanzar la campaña y revise qué partes de la misma se suscitan a críticas.

Lo primero es comprender que hay mensajes con mayor capacidad reactiva que otros. Si una campaña contiene, sea intencionadamente o no, referencias a discursos ideológicos (políticos, sociales, económicos…) es muy probable que cause reacciones variadas. En el clima de polarización actual, las personas que se adscriban a la ideología mencionada, mayormente apoyarán el mensaje y los adscritos a la ideología contraria, lo criticarán. Existen excepciones. Dentro de una misma ideología hay dogmas de distintos temas sobre los que pueden discrepar personas afines al mismo partido político. El resultado de cara a la campaña será el mismo, pero con atacantes y defensores más variados. Y si esto se sabe con simplemente echar un vistazo a los comentarios de las publicaciones en redes sociales de los políticos, ¿por qué el trabajo del departamento de gestión de crisis en tan importante?

Porque no siempre hay un motivo claro para los malos comentarios y un usuario anónimo puede hacer tanto o más daño que alguien reconocido. Se necesitan profesionales para resolver problemas así.

¿Debemos ver Internet como un foco de odio?

Internet ya es lo suficientemente mayor como para tener historia y los troles son un elemento crucial para entender las consecuencias originadas por la forma en que se construye esta herramienta digital. El término debe su origen al verbo “troll” en inglés, que significa “pescar al curricán”, por lo que los troles reciben ese nombre como referencia a su modus operandi de pescar a sus víctimas con comentarios provocativos como anzuelos. La RAE los define así: “En foros de Internet y redes sociales, usuario que publica mensajes provocativos, ofensivos o fuera de lugar con el fin de molestar, llamar la atención o boicotear la conversación.”

Los troles son un peligro potencial porque, incluso si se prevé que actúen, no se puede prever cómo lo van a hacer. ¿Difundirán un gran bulo por varias redes, escribirán un único comentario en X o se aliarán entre varios, se aburrirán después de unos días o no pararán hasta hundir la campaña? Los troles, por definición, no tienen motivos concretos para hacer lo que hacen. La magnitud y los métodos de sus ataques van a depender de cuánto esfuerzo y tiempo quieran dedicar al boicot. Además del juego que les puedan dar otros usuarios o las propias empresas. Lidiar con ellos es una tarea irremediablemente tediosa.

El anonimato y la seguridad física que proporciona Internet suman a la ecuación la búsqueda del comentario negativo que más duela, que vaya directo al punto débil y que se ejecute con la mayor crueldad posible. Lo peor es que, en cierto modo, se han normalizado los comentarios de este tipo en redes, en foros y otras plataformas en línea. Muchas veces provocan un efecto llamada y se empieza una guerra por ver cuál es más impactante. Los memes, por ejemplo, siguen este mismo esquema y también los hay más y menos duros. Las agencias buscan que se hagan sobre sus anuncios para darles visibilidad. Como ejemplo, las últimas campañas españolas de KFC o Mediamarkt, con anuncios construidos en base a memes y trends juveniles en redes sociales y que tienen claramente la intención de llamar la atención. Esa podría ser una estrategia para combatir la burla. Que la empresa se burle de sí misma desde un principio.

¿Cuál es el camino correcto?

Ojalá seguir el camino adecuado fuera tan simple como en un videojuego. De hecho, este sistema tiene nombre propio: Sistema de alineamiento. Es una mecánica importada de juegos de tablero como "Dragones y Mazmorras" en los que, en varios puntos de la partida, te dan la oportunidad de elegir entre distintas opciones, que te llevarán a uno de los varios finales de la historia que tiene predeterminados. Aquí es solo saber en qué orden y de qué manera tomar esas decisiones para llegar de manera inequívoca al final deseado. En algunos juegos hay más requisitos que en otros, pero, una vez cumplidos, el desenlace está asegurado.

Este sistema no corresponde del todo con la realidad, aunque, de algunos juegos complejos, sí convendría analizar cómo está estructurado. Lo cierto es que el azar es algo que se incluye desde los juegos de tablero que utilizan dados. Y esa suerte puede aumentar de porcentaje si se escoge un personaje concreto o se mejoran ciertos atributos del mismo. Eso sí es aplicable en la vida real. La suerte no es la misma si se tienen tres dados, que si se tiene uno.

Aplicado a una empresa o una marca, la recepción de sus mensajes no es la misma si ha construido bien su reputación, si trabaja en base a sus valores, si deja satisfechos a los clientes y si ha mantenido una línea comunicativa coherente a sus objetivos. Con este conjunto de atributos (y algunos otros factores) bien trabajados, hay mayor posibilidad de éxito que de fracaso. Y tampoco hay que olvidar que las decisiones pre y post campaña son parte del juego.

Una combinación positiva entre tener buenas cartas en la mano y un desarrollo óptimo durante la partida, va a hacer el trabajo de los departamentos de gestión de crisis menos tedioso. Lo que a la larga, se podrá probablemente traducir en un mejor desempeño comunicativo que lleve al final deseado por la empresa. Sin tambalearse tanto por opiniones de terceros.